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發揮賽事效應 鑄就文化品牌
2019年12月02日15:32
 作者:上海久事體育賽事運營管理有限公司

    上海提出建設卓越的全球城市的發展愿景,卓越的全球賽事是體育產業領域對“樹立全球視野,主動對標國際一流,不斷增強吸引力、創造力、競爭力,構建卓越全球城市”的生動闡釋和響應。體育賽事作為“世界語言”,提升城市形象的效果日益顯著,對標倫敦、巴黎、洛杉磯這些世界知名城市,享譽全球的體育賽事都相繼成為了顯著的城市標簽。

    上海久事體育賽事運營管理有限公司(以下簡稱“久事賽事公司”)在賽事運營過程中,依托上海規模最大、產業要素最齊全的母公司——上海久事體育產業發展(集團)有限公司的強大支撐,肩負著成為“以體育文化為載體對接世界的示范性主體”的重要使命,始終致力于體育賽事服務城市發展的探索,從引進賽事之初對各項國際賽事的影響力、文化氛圍進行充分調研,并在運營推廣中秉持與上海城市發展相契合的理念,通過賽事的持續舉辦,運用國際賽事自身強大的媒體傳播力,讓國際社會更多地了解上海,感受上海。通過營造客觀友好的輿論環境,體現和傳播上海的城市氣質,積極推動上海城市形象建設。

    多年來,久事賽事公司圍繞宣傳上海、服務上海的主題,不斷摸索體育賽事推動城市品牌建設的新模式。自2011年以來,雙方密切合作,踐行“請進來,走出去”戰略,積極打造賽事“載體效應、平臺效應、窗口效應”三層外宣生態圈,在打造上海體育城市名片的同時,連續7年策劃舉辦了“大師浦江夜”“F1開幕式”等城市推廣品牌活動,通過融合中國文化元素和上海城市形象,向國際社會多角度展示上海海納百川、兼容并蓄的城市發展理念和城市文化氣質。如今,大師浦江夜活動、F1中國大獎賽開幕式已經成為向世界展示上海城市形象的品牌項目,極大地提升了上海的國際知名度和影響力,為上海建設全球著名體育城市作出了貢獻。

    一、發揮賽事音叉效應,引發社會共鳴,繪就上海體育名片

    體育賽事正在以其積極、正面的品牌特性和廣泛的人群影響力成為創建城市特色品牌,實現城市全球化國際形象的重要途徑。久事賽事公司通過F1中國大獎賽、ATP1000網球大師賽、環球馬術冠軍賽等三項國際賽事,努力形成新聞熱點,吸引全球1392家媒體進行宣傳報道。近四年間,共吸引現場觀眾人數超過126萬人次,其中賽事現場外國觀眾比率已超過20%。廣泛的大眾媒體和人際傳播,幫助三項賽事不斷遞增影響力,也極大地提高了上海的全球曝光率和城市文化推廣度。從每項賽事的選擇、引進到持續舉辦,久事賽事公司在遵照國際標準的同時,還根據中國、上海的實現情況提出了因地制宜的上海方案,向各項賽事的受眾生動傳達了“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的上海城市精神。

    二、發揮賽事近因效應。宣揚申城文化,打造上海外宣品牌

    借助F1、ATP1000這兩項國際頂級賽事平臺,久事賽事公司圍繞打造“城市背景板”的要求,創辦了“F1開幕式”和“大師浦江夜”這兩項外宣品牌系列活動,得到了社會各界的一致好評。2014年起,久事賽事公司連續舉辦了以“青春飛揚F1 ”“乘勢而上激情上海”等為主題的F1開幕式活動。開幕式現場,分別進行了管樂演奏與隊列展示,速滑、花式輪滑以及輪滑特技表演,充分展現上海富有美感、充滿活力的城市形象。2018年F1賽場,正對主賓看臺的六塊大屏幕上循環播放的上海城市形象宣傳片、場地內印有上海對外形象標識的彩旗以及場內眾人齊唱國歌的場景,這些生動鮮活的畫面,除中央及地方主流媒體全程報道外,F1官網、注冊在F1大獎賽平臺上的50多個國家70多家電視臺、26個國家160多家平面媒體也分別進行了轉播報道。

大師浦江夜活動已經成為上海網球大師賽的傳統推廣活動,受到了廣泛的社會關注。浦江兩岸的城市美景、世界著名網球大師的親臨現場、上海傳統文化的底蘊交相輝映這三大元素是這項活動缺一不可的精神內核。近幾年的浦江夜活動,內容上分別將上海傳統美食(小籠包)、上海傳統藝術形式(皮影戲)等與上海網球大師賽結合,呈現形式上分別以“這一刻,在上海”制作的城市形象推廣標志、上海中心樓頂大屏滾動播放的上海城市形象對外推廣標識及自下而上貫穿大樓外圍白色光帶上打出的“Shanghai! Let’s Meet.”的標語為載體,將傳統文化、城市美景和國際網球明星有機結合,充分展現了海派文化魅力。

    三、發揮賽事海潮效應,吸引國際矚目,推廣上海城市形象

    這些年來,久事賽事公司在辦好國際頂級賽事的同時,也在積極尋求國際合作,搭建國際賽事交流平臺。2015年,上海勞力士大師賽在與澳網正式建立合作伙伴關系,緊密攜手致力于推動亞太地區網球運動及事業的發展。利用這一契機,久事賽事公司具體運作了“網球在上海”的澳網主題推廣活動,共有來自中國、澳大利亞、美國、法國、意大利、西班牙、加拿大、新西蘭、新加坡、日本、韓國、印度、越南、克羅地亞等40多個國家的17402名觀眾參與體驗互動。

    2016年1月18日,“網球在上海”的主題推廣活動展位在澳大利亞網球公開賽大滿貫橢圓廣場正式亮相。展位外墻由上海美麗的城市天際線、旗忠網球中心白玉蘭頂棚全景及大師賽頂尖球員的畫面組成,100平米的展位內循環播放著上海城市宣傳片和上海大師賽宣傳片,展位內互動體驗活動為身臨其境地在上海地標流動的外灘實景和旗忠中央球場燈光璀璨的全景前拍攝照片,同時采用定向音效技術,當游客站立在外灘實景前,可以聽到上海外灘悠揚的鐘聲以及游船汽笛聲,帶給觀眾真實的視聽體驗。

    為期15天的推廣活動,通過現場70多萬觀眾的人際傳播以及各類媒體渠道的公眾傳播。不少觀眾表示要將上海列入自己的行程計劃,有的西方球迷還試著用中文為大師賽留言,澳網方面也對上海大師賽的宣傳推廣活動大加贊賞。上海勞力士大師賽在澳網的精彩亮相,不僅將上海勞力士大師賽帶到了澳洲,更是將上海城市魅力、文化帶到澳洲帶到墨爾本,成為了城市之間交流、推廣的極佳平臺。

 

    新時代下,體育產業成為國民經濟新的增長點成為了新常態。體育賽事作為體育產業內最活躍的核心組成部分,“賽事效應”與日俱增。在積極探索發揮賽事效應過程中,久事賽事公司將企業文化品牌融入上海城市形象宣傳推廣,努力打造城市外宣生態圈,實現加強城市形象、豐富城市文化內涵與吸引力、提高目標受眾(包括目前的和潛在的居民、游客、投資者等)中的知名度和美譽度的功能,開創了借助國際賽事提升城市品牌形象的上海模式。

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